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電視危機論,靠譜不?
發布日期:2015-10-31 瀏覽次數:44 次 作者:  來源:

唱衰電視,似乎成為媒體界的一種慣常論調——麵對數字技術、網絡技術和信息技術的迅猛發展和挑戰,電視業正麵臨著一場格局變動、傳統觀眾流失、年輕觀眾又無法吸引的危機。

2015上半年,傳統廣告市場最終以5.9%的降幅結束,這是中國傳統廣告市場同期的首次下降,其中電視廣告投放總量也出現了首次下滑,同比下降3.4%,這些數據讓下半年的廣告市場運行充滿壓力。

電視危機論不絕於耳,果真如此麽?縱觀全世界範圍,電視這個“傳統媒體”還有相當長的美好前景,隻有在中國,電視人卻認為自己已經“日薄西山”,原因不在於新媒體的發展,而在於中國電視的沒有競爭環境和競爭精神。

不可否認,新的媒體環境給電視人造成了很大的緊迫感:

無處不在的新媒體用海量信息倒逼電視的權威地位。

無處不在自媒體倒逼電視的時效優勢和議程設置能力。

新媒體的親和力、互動性倒逼電視的用戶接觸能力。

與此同時,電視媒體需要正視的挑戰有很多:

機構空心化(人才持續流失,對人才吸引力下降);

內容空洞化(大量的節目外包製播分離,導致隻剩下渠道資源);

平台邊緣化(廣電聚集用戶的能力在下降)。

中國新媒體的飛速發展,其實正是電視界的壟斷造成的:

電視台擁有著互聯網視頻播出牌照,自己沒有創造動力,以牌照為權力當然可以出售給沒有牌照的互聯網公司,旱澇保收;電視台擁有著太多的內容卻沒有時間去播出,所以轉賣給互聯網公司以擴大影響;電視台擁有著大量的人才卻沒有用武之地,所以流入到互聯網公司以充實他們的力量。

電視無需擔心新媒體的競爭,有了競爭,蛋糕才會越做越大

電視台的人們總是擔心如果出現了另一個平等的競爭對手,自己的奶酪就會被別人分走一塊,豈不知有了競爭之後蛋糕會越做越大,自己的這一份雖然不再是百分之百比例,但是絕對值卻比原來的要大許多。

如果電視台的內容做的足夠好,老百姓可以挑選自己需要的節目,還有多少人一定要去選擇用戶體驗非常複雜的互聯網電視呢?而且由於競爭的需要,每個電視台當然會考慮到各種內容和應用終端的需求,電視台的服務也會比現在好很多,誰說就一定減少了收入和影響力呢?電視台的競爭應該在電視台層麵進行,新媒體對於電視當然有衝擊,但是隻是衝擊而已,遠不到平等競爭對手的高度,一方麵是由於觀眾覆蓋麵,另一方麵是還很模糊的新媒體的盈利模式,這個模式決定他們的生存能力。所以,電視台若要想強大,就應該鼓勵和自己相等的對手出現,這樣才能將“傳統”的電視持續“傳統”下去。

年輕人並未遠離電視,95後最愛電視

你還看電視嗎?相信在一二線城市中,越來越多的年輕人會回答:我不看電視了。這顯然不是電視從業人員希望聽到的答案。基於此判斷,視頻網站歡心鼓舞地認為,互聯網視頻網站將取代傳統電視行業。

可是,事實真的是這樣嗎?

先來看一下互聯網最熱節目排行榜吧!

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大家發現秘密了吧!互聯網最熱的視頻都是在電視台首播的電視劇和綜藝節目。作為互聯網用戶的中堅力量——年輕人不僅還在,而且還很熱衷看電視節目。隻不過,他們不是通過電視機上看,而是通過互聯網在看。可以說,年輕人不是不看電視了,而是不用電視機看了!

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電視媒也在互聯網化,體構建自己的核心競爭力

1.內容互聯網化

傳媒產業的生存之道主要在於內容資源的好壞,優質的內容資源是傳媒業發展的根基。

首先,聚焦用戶需求。改變原先電視媒體中受眾的不平等地位,在電視節目的設計和規劃時,要站在受眾的角度,增強受眾的話語權,注重受眾體驗,特別是要滿足個性化受眾的特殊需求,將更多的受眾群體拉回到電視機旁,擴大電視媒體的受眾覆蓋麵。

其次,注重數據化分析。在大數據時代,海量、變化的大數據成為了信息的載體,利用數據的處理和分析結果進行內容製作,經營者能夠更加準確地判斷用戶的精確需求,確立目標消費群體。

再次,尋求內容資源跨屏合作。比如騰訊視頻和東方衛視聯合播出的《我們15個》,愛奇藝視頻和東方衛視聯合製作的《我去上學了》;河南電視台與愛奇藝網站共同開發《漢字英雄》等。

2.營銷互聯網化

在傳統電視媒體的營銷創新中,社會化媒體營銷是進行互動性傳播與交流最有利的方式。微博、微信以及各大社區交流平台的廣泛使用,不僅實現了消費者與經營者的雙向溝通,還創造了口碑傳播和品牌社群,實現了基於關係網上的鏈式傳播路徑。

由於互聯網技術的不斷成熟,用戶的數據資產成為經營者了解用戶需求最為重要的資源。受眾在觀看節目時可以被定位、被區分、被連接,由此可以獲得潛藏在受眾背後的巨大數據信息寶庫,依據數據的挖掘和分析,就可以實現對受眾群體的精準化的營銷,提供最符合受眾品味的節目,播放最適合受眾需求的廣告,這樣不僅有利於擴大目標受眾群,還能增強節目的品牌忠誠度。

3.渠道互聯網化

在傳統的電視媒體中往往通過建設各種“媒介”來壟斷信息渠道。但這種情形被當下的網絡新媒體壞境所改變。各種“關注”“推送”“搜索”等功能,打破了傳統電視媒體需要勞民傷財才能構建的媒介通道,因此,電視媒體提出了“媒體一體化”設想,即建立更多微博賬號、微信賬號、APP、視頻渠道等媒介渠道來廣泛接觸用戶群,實行全媒體的渠道戰略。

以湖南衛視為代表的領先衛視,紛紛提出“一雲多屏”戰略,打通所有新媒體通道,對內部資源進行有效整合,不但能對分布在這些新媒體通道中的用戶進行沉澱、導流,將流量統一到平台上麵來,同時也能利用這些通道,將傳統媒體的優勢最大化。這種建立核心平台的渠道策略又被稱為“中央廚房”,成為傳統電視媒體進行互聯網化發展的嶄新思路。

4.終端互聯網化

在新媒體發展的今天,各種PC終端、移動終端占據了整個終端渠道的大部分,而對於電視媒體來說,電視屏才是電視媒體主要的終端輸出渠道和生存立足點。所以說,電視屏是電視媒體進行生存發展的主戰場,如果不能實現電視屏的互聯網化,電視媒體的輸出渠道就會加速衰落。電視媒體的終端互聯網化正在悄然發生,各種力量都在角逐電視屏,例如湖南廣電推出的華為芒果派,百視通的“紅米”,樂視的“樂視盒子”等。電視媒體終端互聯網化的關鍵主要體現在兩個方麵,一是電視屏的互聯網化,二是多屏轉化的互聯網化。

結語:在新媒體映襯下,電視的內容優勢其實是更加明顯的。電視要從賣廣告轉向賣內容,通過獨家發送的、有競爭力的內容,擺脫對廣告的依賴。我們也欣喜地看到,國內電視媒體不斷地在唱衰聲中尋找新方法解決問題,仍在尋求變化,極具韌性。

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